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Défilés virtuels: comment la pandémie a révolutionné le langage des marques


Avec la pandémie et les restrictions sanitaires, qui ont suspendu pendant un an tout événement physique, les maisons de luxe ont dû entièrement repenser leur manière de communiquer et de présenter leur collection. Surfant sur l’accélération du digital, elles ont adopté le format vidéo avec plus ou moins de succès. Décryptage avec la société de production audiovisuelle Division, spécialisée dans les clips musicaux et les campagnes publicitaires, qui a notamment réalisé les films de Saint Laurent, Lanvin, Balmain, Isabel Marant, Etudes et Y/Project.

Le premier show de l’impossible imaginé par la maison – Saint Laurent

“En moins d’un an, les marques sont passées de la culture de la photographie à celle du cinéma, poussées à produire des contenus pour le Web, devenu la nouvelle vitrine du luxe et de la mode. Ce qui a tout changé, c’est le digital, véritable moteur de cette révolution. Le problème, c’est que jusque-là maisons de production et de mode ne se fréquentaient pas”, résume Arno Moria, cofondateur de Division avec Jules De Chateleux.

Face à l’urgence contingente les contraignant à réaliser des films pour participer aux Fashion Weeks virtuelles, les griffes se sont d’abord tournées vers les photographes ou agences photo, avec qui elles avaient l’habitude de travailler. Certaines se sont adressées aussi aux producteurs d’événements, qui organisaient auparavant leur défilé, dont plusieurs se sont reconvertis à la réalisation de vidéos, ou à d’autres figures professionnelles. Peu ont choisi de s’en remettre à de vrais réalisateurs.

Cela a été le cas de Saint Laurent, l’une des toutes premières maisons à dégainer, en présentant sa collection masculine pour l’été 2021 le 9 septembre 2020, soit en dehors de la Fashion Week, à travers un petit film époustouflant signé Nathalie Canguilhem, catapultant des mannequins voltigeurs sur les toits de Paris pour une virée haletante et spectaculaire. C’est l’un des premiers films aussi réalisés par Division dans ce nouveau contexte de présentations virtuelles des collections.

“S’est immédiatement posée la question de comment faire un film de défilé intéressant, sachant qu’il n’y avait pas de public. Dans les shows, il y a une telle émotion, une telle intensité, que cela ne peut être traduit juste par une captation, c’est-à-dire l’enregistrement de la performance live. C’est comme filmer un concert sans spectateurs, cela n’a pas de sens. Sans compter que la captation d’un long défilé peut vite s’avérer indigeste pour le grand public. Il fallait donner l’impression du live en usant la fiction ou semi-fiction pour créer une tension. Inventer une formule hybride entre une narration et un dispositif de défilé”, raconte le producteur. Un format innovant, rebaptisé le “défilmé” par Isabel Marant.

“Avec Anthony Vaccarello (le directeur artistique de Saint Laurent), nous avons décidé de faire ce que l’on n’aurait jamais pu réaliser dans des conditions de défilé normales. Emmener les mannequins-cascadeurs pour de vrai sur les toits de Paris”, poursuit-il. “C’est le film qui a lancé les défilés digitaux. Il y a derrière un vrai savoir-faire de production et surtout un réalisateur, qui donne envie au spectateur d’aller jusqu’au bout”, pointe Gwendoline Victoria, ex-directrice image de Kenzo, recrutée en septembre dernier par Division pour diriger le nouveau département ‘Fashion films and content’ (films et contenu mode).

Pour l’hiver 2021-22, c’est un tour du monde en avion que s’offre la griffe – Balmain

 
“Pour la plupart des marques, qui nous ont sollicités, c’était leur premier film du genre et il y avait la volonté de créer une vraie direction artistique signature à travers ce film”, poursuit-elle. En trois films, Saint Laurent a trouvé le ton. Après la Ville Lumière, le label a emmené son public vers des contrées toujours plus lointaines et spectaculaires, à l’instar de la collection féminine pour l’été 2021 filmée dans le désert marocain, ou la plus récente collection de l’automne-hiver 2021-22 tournée en Islande avec, en toile de fond (et sans trucages), des paysages dantesques à couper le souffle. Ce parti pris lui a permis de comptabilisé sur YouTube successivement, d’une vidéo à l’autre, 3,7 millions de vues, puis 5, puis 10 millions.
 
Grâce à la technologie, la griffe de Kering a pu ainsi s’offrir à chaque fois le défilé de l’impossible, laissant opérer la magie de la mode et du digital. “C’est de l’expression pure, la puissance d’évocation d’une marque”, note Arno Moria. “Ils ont voulu réalisé un défilé hors norme, qui n’aurait jamais pu avoir lieu dans la réalité. Du coup, ils se sont permis tous les effets spéciaux pour bluffer le public. Mais créer un désir nécessite une grande exigence et une constance dans la qualité. En Islande, nous avons dû déployer une grande capacité et puissance de production, ainsi qu’une logistique paramilitaire !”
 
“Là encore, ils ont joué sur une manière de présenter des images de collection qu’on n’avait jamais vues. Il faut oser le faire, cela demande du courage. C’est très audacieux. Le tournage en Islande en plein milieu de nulle part, cela signifie plusieurs jours de tournage avec des équipes de très, très, très haut niveau. Tout le monde ne peut pas se le permettre”, lâche le producteur.
 
Dans le sillage de Saint Laurent, d’autres maisons se sont laissées séduire, développant chacune leur propre écriture entre toutes sortes de styles et formes (documentaire, série, clip, performance, etc.). “Il y a un peu de tout, c’est très hybride. Cela donne des possibilités infinies de raconter la collection, avec les mouvements de caméra, les plans rapprochés permettant de mettre en avant le produit, ou encore les ralentis”, indique Gwendoline Victoria.
 
“Avant il n’y avait que la photo avec les grands noms du secteur. Puis est arrivée la crise avec Instagram, qui a demandé une animation constante. Avec vidéo et digital, il y a eu un tournant. Pour moi, c’est la grande nouveauté dans l’industrie de la mode. Le film a porté à un renouveau dans le langage des marques, dans leur communication, dans la présentation des collections et des produits”, observe-t-elle.

Même avec un petit budget, certaines marques ont brillé par leur originalité comme le label – Etudes

 
Beaucoup de marques sont en train de tester et chercher les meilleures formules, comme Chanel, qui s’appuie sur sa propre société de production et a opté pour différentes solutions tout au long de l’année. Comme en témoignent ses deux derniers événements: une simple captation pour le défilé croisière 2022, qui s’est tenu dans les cavernes des Carrières de Lumières aux Baux-de-Provence, alors que la collection précédente pour l’automne-hiver 2021/22 était davantage dans la narration filmée, recréant l’atmosphère des soirées mythiques chez Castel.
 
Selon les dirigeants de Division, réaliser un film ne revient pas plus cher que d’organiser un défilé. Le prix moyen d’un show pour les petites marques tourne autour de 50.000 euros et pour les plus grandes, il peut aller de 800.000 à 3 millions d’euros. Le prix d’un court-métrage de mode va quant à lui de 60.000 euros à 500.000, 600.000 et plus. “On peut déployer de la créativité, indépendamment du budget”, commente Gwendoline Victoria, en constatant qu’au final “réaliser un film coûte moins cher et touche un public beaucoup plus large”.
 
“C’est très positif pour les maisons. Cela ouvre de multiples opportunités et possibles pour l’industrie du luxe. En dehors des défilés, il y a tout le reste. Le lancement de collections, le message de marque, des films spécifiques comme celui de Noël. On peut tout faire: bien montrer le produit, raconter une histoire, etc. Cela va être compliqué de revenir au monde d’avant, en se contentant juste d’une captation. Sans compter que les tournages de films permettent aussi de réaliser toutes sortes de contenus pour les réseaux sociaux”, poursuit-elle.
 
Aux maisons, donc, de trouver leur voix et d’exploiter au mieux ce langage cinématographique, infiniment plus riche et moins figé que l’écriture publicitaire. “Un contenu moyen et ennuyeux sur Internet, c’est rédhibitoire. En revanche, investir dans la qualité, la pertinence, la créativité et l’originalité et réussir à travailler l’écriture sur le fond et la forme, offre un énorme potentiel. Du bon contenu peut contribuer à aider les marques à devenir des médias, sans avoir à payer l’achat d’espace pour communiquer ou faire parler d’elles”, conclut Arno Moria.
 

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