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Twitter, Patrick Calmels: “Certains défilés réunissent jusqu’à 18 millions de vues uniques”


La Fashion Week de Paris, qui vient tout juste de s’achever, s’est déroulée cette année dans le contexte particulier de la crise sanitaire avec un mix de défilés physiques et digitaux, générant toujours plus de mentions et d’interactions sur les réseaux sociaux. Patrick Calmels, client partner, luxury, chez Twitter France, revient sur cette édition qui a cartonné sur le réseau social à l’oiseau bleu et sur l’importance d’un tel support pour les grandes maisons, et décrypte les moments et défilés qui ont tout particulièrement retenu l’attention des abonnés.

Comment expliquez-vous que les internautes se rendent spécifiquement sur Twitter pour parler de la Fashion Week ?

Twitter représente tout ce qui se passe dans le monde et ce dont les gens parlent, et cela est particulièrement vrai pendant tous les temps forts de la galaxie du luxe. La Fashion Week de Paris printemps-été 2021 vient de s’achever et selon l’analyse de Sprinklr, 63% de la conversation s’est déroulée sur Twitter. Depuis plusieurs années, Twitter est de loin la première plateforme de conversation pour les grands événements fashion. Cela s’explique à la fois par la nature du réseau social et par celle de son audience.

Chaque jour, des centaines de millions d’utilisateurs se connectent à notre plateforme pour être en contact direct avec ce qui se passe dans le monde. Et cette audience, passionnée et curieuse, adore la mode ! 25% de nos utilisateurs veulent être les premiers informés des nouveautés de cet univers. Ils sont 50% à rechercher du contenu lié à la mode de façon hebdomadaire. Pendant la Fashion Week, cette audience se connecte à Twitter pour regarder les défilés en direct et discuter des différentes collections.

Les défilés sont très visuels, ne devrait-on pas s’attendre à plus d’interactions sur un autre réseau social ?

Twitter a énormément évolué ces dernières années et est devenu une plateforme essentiellement axée sur la vidéo. Chaque jour, 3 milliards de vidéos sont vues sur Twitter, et pendant les Fashion Week, les shows sont désormais diffusés en live. Pour vous donner des ordres de grandeur, les défilés les plus attendus réunissent jusqu’à 18 millions de vues uniques.

Au-delà du live, les vidéos courtes reprenant les meilleurs moments des shows ou les vidéos d’interviews sont également très regardées, commentées, partagées. Enfin, les photos génèrent en moyenne deux fois plus d’engagement que les Tweets contenant un autre média. Notre audience est très experte et adore zoomer dans les détails des pièces présentées.

Quels sont les maisons et les défilés qui ont le plus fait parler ? 

Cette année, qu’il s’agisse de Dior, Balmain, Chanel, Louis Vuitton ou Kenzo, elles ont toutes eu un point commun: il s’agit de maisons qui ont choisi de maintenir un défilé physique. Les grands thèmes de conversation que nous avons constatés sur Twitter ont été par ordre d’importance: les personnalités, les décors, les partis pris des créateurs et bien sûr, les collections en elles-mêmes.

Il est intéressant de noter que le Top des personnalités les plus mentionnées sur Twitter lors de la Paris Fashion Week était composé d’influenceurs phares, provenant d’univers extrêmement différents, de la mode à la K-Pop, en passant par Hollywood, le cinéma japonais et la galaxie YouTube, tels que Jennie Kim, ainsi que plus largement le groupe Blackpink, mais aussi Lena Situations, Maisie Williams, Yurina Hirate, Gigi Hadid, Anna Wintour, Jennifer Lopez ou encore Cindy Crawford. Cela illustre parfaitement la richesse des univers et des communautés qui polarisent la conversation autour de cet événement.

A noter également que pour le défilé Balmain, le front-row virtuel avec des écrans permettant de voir les VIPs assistant au show en visio a généré des volumes importants de conversations.

Est-ce qu’il y a des extravagances ou des faits peu communs qui ont retenu l’attention des Twittos ?

Oui, deux grandes premières. Tout d’abord, le tout premier défilé de Lila Moss chez Miu Miu. Le show était diffusé en direct sur Twitter et son passage a été capturé en screenshots et comparé avec celui des premiers défilés de sa mère, Kate Moss. Elle a ainsi intégré le cercle très fermé du Top des personnalités ayant généré le plus de conversations pendant la Fashion Week. Il y a également eu la première collection dirigée par Matthew Williams, le nouveau designer de Givenchy. L’audience Twitter aime la nouveauté.

Est-ce que Twitter a noué des partenariats avec certaines marques ? Comment cela se passe-t-il ?

Nous avons l’honneur d’accompagner un grand nombre de maisons qui animent les différentes Fashion Weeks à New York, Londres, Milan, et Paris. Très régulièrement, nous les aidons à analyser la conversation qui se déroule sur Twitter et à toujours avoir la connaissance la plus précise des évolutions de notre plateforme afin qu’ils puissent mettre nos nouvelles fonctionnalités au service de leur créativité. A leur demande, nous pouvons également développer des formats sur-mesure permettant par exemple d’être notifié sur son smartphone dès que le défilé commence ou de poser des questions en direct aux personnalités associées aux shows.

La Fashion Week s’est déroulée en “phygital” cette saison, est-ce que cela a boosté les conversations ?

Cette édition a été très particulière. Sur les 82 créateurs présents pour cette Fashion Week, seuls 19 ont organisé un défilé physique. Les 63 autres maisons ont présenté leur collection de façon 100% digitale. C’est autant d’expériences uniques qui ont été vécues et présentées par les passionnés de mode et par l’audience Twitter. Les efforts de créativité ont donc été faits par les maisons pour présenter leur collection. Par exemple, Balenciaga a offert à l’audience Twitter, 24 heures avant la présentation de sa collection, 12 vidéos enregistrées par des personnalités proches de la maison, dont Anna Wintour, avant de diffuser en live la vidéo présentant sa collection été 2021.

Est-ce que les réseaux sociaux pourraient devenir à terme le premier support des marques de mode ?

C’est un support essentiel, en réinvention permanente. Twitter permet aux différentes maisons de se connecter instantanément avec leurs audiences, de présenter des nouveautés, de partager leurs engagements. L’écoute de la conversation Twitter est une ressource précieuse pour les marques de mode pour anticiper les réactions et les attentes des communautés passionnées par la mode, pour avoir une vision précise des sujets les plus structurants, les plus en croissance et pour anticiper les tendances.

Avez-vous déjà prévu de proposer de nouvelles collaborations aux marques ?

Oui, nous sommes quotidiennement en échange, toujours émerveillés par leur créativité et leur soif d’innovation.
 

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