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Zadig et Voltaire ou les ambitions extrême-orientales de Rémy Baume


Comme un symbole du nouvel horizon de Zadig et Voltaire. Mi-2019, la marque parisienne annonçait Kate Moss comme nouvelle égérie. Un évènement fort pour la marque. La “Brindille” porte depuis les sacs ZV dans des campagnes en noir et blanc. Mais cette année, Zadig et Voltaire a enregistré une autre recrue de poids. Son nom: Fei. Un nom peu connu en Occident, mais une belle prise pour la marque fondée et présidée par Thierry Gillier, qui illustre l’appétence renforcée de la marque pour l’Asie. La chanteuse chinoise de 33 ans, de son nom Wang Feifei, est une star qui compte plus de six millions de followers sur le réseau social chinois Weibo, 800.000 sur Tiktok et près d’un million sur Instagram.

Fei, égérie de Zadig et Voltaire en Chine – Zadig et Voltaire

Alors que le Zadig de Voltaire quittait Babylone et s’aventurait au Moyen Orient et en Égypte, la marque française parcourt le monde, avec l’ambition de diffuser son style décontracté, rock et chic créé en France. Née en France en 1997, la marque s’est développée dans l’Hexagone puis en Europe. Elle compte aujourd’hui 118 points de vente en France et 112 sur le Vieux Continent, comme à Londres où elle vient d’ouvrir un nouveau flagship de 120 mètres carrés sur King’s road, ou en Espagne, l’un de ses marchés clés. Mais dans sa jeune histoire, Zadig et Voltaire a rapidement eu des envies d’ailleurs. Dès 2005, elle installait une première boutique à Los Angeles en Californie, où son style chic et décontracté a su séduire, pour progressivement monter en puissance outre-Atlantique. Aujourd’hui, elle compte 58 points de vente en Amérique. Et la marque voyageuse a choisi New York en 2017 pour défiler et présenter les collections de sa directrice artistique Cecilia Bönström.

Mais le monde de 2020 n’est plus celui de 2019. Et, à l’instar de nombre de marques premium, Zadig et Voltaire a subi les impacts des confinements liés à la crise sanitaire du Covid-19. Rémy Baume, ancien patron du groupe Kidiliz qui a rallié la marque en début d’année pour prendre la direction générale, a du prendre la barre et naviguer dans la crise liée à la pandémie de Covid-19. “Zadig et Voltaire est une marque complètement à part qui connaissait un grand succès bien avant mon arrivée avec une croissance régulière depuis des années, explique-t-il, masque noir barré d’un ZV blanc sur le visage, dans son bureau du bel hôtel particulier du XVIème arrondissement de Paris, siège de la marque. Le premier confinement nous a projetés dans le monde de demain. Tout ce qui nous arrive était présent et c’est une accélération des phénomènes. Il y a une convergence entre les collections ainsi que les valeurs de la marque et l’air du temps. Cette bascule vers moins de formel, vers un luxe ‘sans effort’, c’est exactement ce que la marque propose depuis des années. Zadig et Voltaire c’est le rock et la douceur, c’est les clous et le cachemire. De la même manière que nos collections ne changent pas toutes les saisons, la stratégie sous le leadership de Thierry Gillier n’a pas fondamentalement changé. Nous sommes dans une phase de digitalisation, de poursuite de l’expansion en particulier en Europe et aux Etats-Unis, et de forte accélération en Chine. Sur beaucoup d’axes, la marque était bien positionnée et il s’agit d’encore accélérer”.

Rémy Baume a pris la direction générale de la marque début 2020 – Zadig et Voltaire

Le dirigeant, arrivé quelques semaines après l’entrée minoritaire au capital de la société du fonds Peninsula, s’est penché avec Thierry Gillier sur la mappemonde et a fort logiquement regardé un peu plus à l’Est que le héros de Voltaire. “Thierry Gillier se définit comme un entrepreneur artistique. Il a un œil incroyable. Ce projet artistique se voit dans les collections, dans les boutiques, où il y a toujours une pièce d’art ou une inspiration d’architecte renommé. Notre volonté est de pouvoir présenter cette approche au marché chinois. Cela fait dix ans que la marque est présente en Chine en joint-venture avec IT Group, mais encore trop insuffisamment. Nous voulons accélérer, passer le pallier de 30 boutiques qui est un seuil de visibilité, puis continuer de monter en puissance”.

Ainsi, la marque qui compte quatre boutiques à Hong Kong et quatorze en Chine continentale est aussi entrée récemment sur la plateforme Luxury Pavillon de T-Mall  pour créer une autre relation avec les consommateurs chinois, en Chine.

Séduire les Chinois en Chine

“Jusqu’à présent elle s’est exprimée largement par l’Europe, par les Etats-Unis et assez peu directement auprès des consommateurs en Chine. Ceux qui voyagent découvraient en Europe la force de la marque ce qui a donné un buzz. Cela n’a pas forcément suivi en termes de représentation physique ou digitale, analyse le dirigeant. C’est à présent l’enjeu de représenter la marque en prenant en compte les aspirations nées de la pandémie. Je pense que le vent de la liberté, l’envie de vie après cette année c’est une aspiration globale et très forte en Chine. Les consommateurs chinois sont en train de passer la phase du très ‘logoté’ et du très clinquant. Nous apportons du contraste. Vis à vis des jeunes chinois nous comprenons l’aspiration à la liberté comme une volonté, pour chacun, d’exprimer son individualité”.

La marque, qui revendique 260.000 followers sur Weibo, entend donc développer sa communication directe dans l’Empire du Milieu. Elle a participé à l’évènement commercial du Singles Day, le 11 novembre, et explique vouloir fortement investir en communication. Première pierre de cette stratégie, le recrutement de Wang Fei Fei. Mais la marque française prépare un grand changement: défiler en Chine. “C’est quelque chose de très naturel, estime Rémy Baume. Cela fait écho à l’universalisme de Voltaire. Nous pensons que nous avons quelque chose de séduisant pour tout le monde. Le fait d’avoir un discours d’origine parisienne mais qui s’exprime bien avec des influences américaines à NY et demain avec des influences chinoises en Chine cela rentre complètement dans l’histoire de la marque”. Dans cet esprit, la marque se nourrit aussi des projets avec des artistes chinois pour créer ce lien entre art et mode, pouvant séduire les consommateurs chinois.

Accélération des ouvertures en Europe et États-Unis

Et faire basculer les équilibres économiques de la marque? En 2020, l’entreprise table sur un léger retrait de son chiffre d’affaires qui devrait se stabiliser autour de 350 millions d’euros, alors qu’elle envisageait des progressions de l’ordre de 20%. “Nous réalisons 30% de l’activité en France, 30% dans le reste de l’Europe, 25% en Amérique du Nord et le solde en Asie. La proportion de l’Asie dans notre total va nécessairement grandir avec nos projets en Chine, mais notre développement doit se faire de façon raisonnable et équilibré”.

Boutique Zadig et Voltaire de Londres sur King’s Road – Zadig et Voltaire

Zadig et Voltaire continue d’initier des projets pour sa clientèle occidentale. Elle vient ainsi de lancer un magazine sur Instagram baptisé This is Zadig, avec Kate Moss en couverture. Côté retail, pas de grand plan de fermetures de boutiques sur le Vieux Continent pour la marque française. Elle va en revanche ouvrir une troisième boutique à Istanbul dans les prochaines semaines et s’apprête à inaugurer un magasin à Megève, ce qui montre même des ambitions au terme de cette année 2020 complexe au niveau des vente en magasins. Car la direction générale estime avoir passé les premières embuches pour devenir une entreprise qu’elle qualifie de “no-canal”, alors que la part du digital dans ses ventes est passée de 15% en 2019 à 20% cette année.

“Nous sommes clairement au-dessus de la moyenne en termes de capacités digitales, estime Rémy Baume qui a recruté durant l’été Jonathan Attali au poste de directeur du digital. Notre activité n’a pas freiné depuis le printemps. L’étape suivante est de faire en sorte que les barrières structurelles entre les différents canaux, les différents magasins, entre le physique et le retail soient évaporées et que l’on soit seulement au sein de la marque. Ce sur quoi il faut porter le plus d’attention c’est bien sûr le volet technique, mais surtout d’avoir la simplicité d’utilisation et la formation. Au second confinement il y avait la possibilité de mettre en place le click and collect et nous avions beaucoup plus d’outils, avec beaucoup d’interfaces pour permettre aux boutiques de vendre, encaisser à distance, vendre des produits qui n’étaient pas présents en magasins mais présents en entrepôt, faire du personnal styling ou encore du personnal shopping. Nos équipes étaient ultra motivées et ont eu la capacité d’enjamber les contraintes de fermetures en prenant en main les outils”.

La couverture du magasine This is Zadig, initié par la marque, avec Kate Moss en couverture – Zadig et Voltaire

Autant d’éléments qui font que la marque entend continuer le développement de son réseau, en Europe et aux États-Unis. “Nous avons une fenêtre de 18 mois intéressante pour prendre des adresses encore plus belles et des tailles de magasins plus importantes car nous avons besoin d’exprimer l’ensemble de notre offre. Nous allons accélérer le rythme d’ouverture par rapport aux autres années. Sur notre plan à cinq ans, nous voulons faire en un an et demi ce que nous avions prévu de faire en trois car c’est maintenant qu’il faut saisir les opportunités”.

Avec l’annonce des vaccins contre le Covid-19, un beau rebond de la consommation depuis la réouverture des commerces en France avec des paniers moyens à la hausse et une belle dynamique de consommation sur la période de fin d’année, le directeur général affiche son optimisme. Alors qu’il avait anticipé dans ses commandes un reconfinement à l’automne, Rémy Baume veut croire en un rebond pour l’été 2021. Zadig et Voltaire présentera pour cette période de nouvelles propositions, avec une capsule durable mise en exergue par Cécilia Bönström, mais surtout un clin d’oeil du côté des accessoires avec des versions miniatures de ses sacs phares, le Rock et le Sunny. Une offre de maroquinerie qui est d’ailleurs amenée à être enrichie. Pour l’automne-hiver, un nouveau sac, au positionnement encore plus premium et développé dans de nouvelles matières sera lancé. Porté par Kate Moss comme par Wang Fei Fei?

 

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